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　　又到了房企曬成績(jī)單的時(shí)刻， 估計(jì)有人哭也有人笑。

　　2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng)可謂開(kāi)局不利，返鄉(xiāng)置業(yè)成為泡影，全國(guó)多地售樓處關(guān)閉，項(xiàng)目工地停工，給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的壓力。眾多房企業(yè)績(jī)下行，但也有企業(yè)銷售逆襲增長(zhǎng)，就像萬(wàn)綠叢中露點(diǎn)紅，顯得格外突出，與眾不同。

　　億翰智庫(kù)2月發(fā)布的銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2月行業(yè)前50房企平均同比下降52%，第51-100房企平均同比下降60%，第101-200房企平均同比下降73%。受疫情影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)等方面都波動(dòng)明顯，一些中小房企舉步維艱。

　　不過(guò)無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境多好，也總會(huì)有人“倒下”；無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境多差，也總有企業(yè)脫穎而出。如今低迷的市場(chǎng)上就有不同尋常的企業(yè)，比如最近火遍全國(guó)的恒大。

　　與多數(shù)房企受疫情影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑不同，恒大率先轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上交易，果斷給出力度很大的折扣，在這場(chǎng)生死存亡的戰(zhàn)役中脫穎而出。克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，恒大今年1-2月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額875.5億元；2月“逆勢(shì)”實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額470億元，同比大漲118%。

　　相比而言，大部分房企的日子都沒(méi)這么好過(guò)。比如中國(guó)金茂2月的簽約銷售金額為25.03億元，同比下滑68.63%；首創(chuàng)置業(yè)2月簽約金額為8.4億元，同比下降83%；中建業(yè)地產(chǎn)2月物業(yè)合同銷售額17.47億元，同比減少53.6%；招商蛇口2月實(shí)現(xiàn)簽約銷售面積11.08萬(wàn)平方米，同比下降71.33%。而花樣年、世茂房地產(chǎn)、佳兆業(yè)等房企也有50%以內(nèi)的同比下降。

　　在此站長(zhǎng)著重說(shuō)說(shuō)萬(wàn)科，因?yàn)槿f(wàn)科是房地產(chǎn)行業(yè)中最先喊出“拐點(diǎn)論”的企業(yè)，還是曾經(jīng)的行業(yè)大佬，比較有份量。在往年，萬(wàn)科銷售一直是比較穩(wěn)的，不過(guò)他們?cè)?月的銷售業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了較大幅動(dòng)。從觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年2月份萬(wàn)科創(chuàng)下了2017年以來(lái)最低銷售紀(jì)錄（下圖中紅色柱形）。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：萬(wàn)科公告

　　此前萬(wàn)科銷售最低值出現(xiàn)在2017年11月，但當(dāng)時(shí)萬(wàn)科的月度銷售額347.5億元，但實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)17.92%。這回下滑幅度較大，數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)科今年2月合同銷售面積173.2萬(wàn)平方米，同比下滑29.79%，環(huán)比下滑48.07%；合同銷售金額280.3億元，同比下滑35.10%，環(huán)比下滑48.95%。讓人不禁感嘆，世道變得真快。

　　從以上房企銷售數(shù)據(jù)可以明顯看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)格局分化加劇，經(jīng)此一疫，行業(yè)將迎來(lái)大洗牌。必有部分企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)退出，重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展的紅利期，行業(yè)分化整合將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)下半場(chǎng)將是有限空間內(nèi)集中度的提升，大魚吃小魚等叢林法則將持續(xù)顯現(xiàn)，中小企業(yè)的空間進(jìn)一步壓縮，機(jī)遇與挑戰(zhàn)分化并存。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，在不幸中算是萬(wàn)幸。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：一季度屬于房地產(chǎn)行業(yè)淡季，若疫情能在3月底得到控制，全年市場(chǎng)受影響較小，房企3月銷售業(yè)績(jī)料將優(yōu)于2月。不過(guò)在此要提醒的是：因?yàn)槎唐趦?nèi)疫情對(duì)居民“不去人群密集場(chǎng)所”的心理影響還在，且售樓處多處于限流狀態(tài)，銷售短期內(nèi)還不能完全恢復(fù)。

　　政策方面，國(guó)家宏觀戰(zhàn)略思維已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的政策目標(biāo)預(yù)期不會(huì)發(fā)生根本性的改變，調(diào)控措施力度不太可能大幅放寬。但隨著因城施策的實(shí)施，政策或在“房住不炒”的框架內(nèi)微微調(diào)整，如土地供給增多、提高市場(chǎng)有效供給、人才新政、落戶政策方面的變動(dòng)。

　　房企國(guó)內(nèi)融資趨緊

　　經(jīng)濟(jì)方面，在“房住不炒”的緊箍咒下，即便銀行有一顆蠢蠢欲動(dòng)賺錢的心，也不敢亂來(lái)。因?yàn)槲覈?guó)居民杠桿率已經(jīng)很高了，據(jù)中國(guó)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)住戶部門貸款余額55.33萬(wàn)億元，其中個(gè)人住房貸款余額為30.2萬(wàn)億元，占住戶部門債務(wù)余額的54.58%。

　　在此情形下，預(yù)計(jì)未來(lái)房企國(guó)內(nèi)融資偏緊的趨勢(shì)不會(huì)改變。所以房企首先要拓寬融資渠道，保證現(xiàn)金流安全。同時(shí)，還要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓展?fàn)I銷渠道。

　　對(duì)于房企而言，現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)在于如何度過(guò)困難階段，倘若能順利度過(guò)，待銷售逐步回暖，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也將漸入佳境。

　　行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)

　　疫情是檢驗(yàn)房企競(jìng)爭(zhēng)力的一塊試金石，有利于倒逼行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，刺激房企加速轉(zhuǎn)型。站長(zhǎng)看來(lái)，舊思維會(huì)進(jìn)入死胡同，新思維才能有新出路。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品和服務(wù)為焦點(diǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在塑造品牌方面，產(chǎn)品質(zhì)量很關(guān)鍵。因?yàn)樵谧悦襟w普及的今天，負(fù)面信息傳播得非?？?。所以說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更加愛(ài)惜羽毛，通過(guò)更嚴(yán)格的監(jiān)督和數(shù)據(jù)化管控，保障產(chǎn)品品質(zhì)，避免因質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的品牌損耗和客戶信任喪失。

　　產(chǎn)品布局方面，房企應(yīng)該聚焦主業(yè)，主業(yè)穩(wěn)了再做其他。樂(lè)視的前車之鑒猶在眼前，大而不強(qiáng)帶來(lái)的后果顯而易見(jiàn)。雖然多元化是企業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然之選，但多元化的選擇須與自身實(shí)力相匹配。若企業(yè)盲目跟風(fēng)，做與實(shí)力不相匹配的多元化嘗試，輕則資金沉沒(méi)，重則對(duì)主業(yè)形成一定拖累。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，不像以前高周轉(zhuǎn)時(shí)期那么容易賺錢了。要想有大發(fā)展，更重要的是轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)才能大有可為。應(yīng)該根據(jù)都市群和城市發(fā)展水平，深耕一些重點(diǎn)城市提升業(yè)績(jī)，拿地時(shí)可以增加二線熱點(diǎn)城市和新一線城市，因?yàn)檫@些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，?duì)人口有一定的虹吸效應(yīng)。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)不僅需要性價(jià)比高的產(chǎn)品，眾多城市中還有改善型需求有待進(jìn)一步挖掘。也就是說(shuō)，只要做出品牌，做出特色，一樣有市場(chǎng)空間。放眼未來(lái)，宜以工匠精神打造品質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品力贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持高品質(zhì)戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)品線的優(yōu)化升級(jí)。比如很多年輕人有注重隱私性、廚房利用率低等特點(diǎn)，在產(chǎn)品上就可以根據(jù)年輕人的住房習(xí)慣進(jìn)行戶型改良，使戶型設(shè)計(jì)上采光更好、空間利用率更高，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，差異化營(yíng)銷。

　　疫情期間全民宅家隔離的生活經(jīng)歷，使得購(gòu)房者的心態(tài)發(fā)生了較大變化。大眾置業(yè)觀得以重塑，更加關(guān)注和重視房子所能帶來(lái)的安全、健康、舒適的環(huán)境及生活方式。所以說(shuō)中高端改善型產(chǎn)品或?qū)⒂瓉?lái)新一輪反彈行情。高品質(zhì)服務(wù)勢(shì)必成為引導(dǎo)消費(fèi)的主導(dǎo)力量，但缺乏強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力的企業(yè)將被時(shí)代淘汰。

　　這一點(diǎn)已經(jīng)有企業(yè)證實(shí)了。疫情期間金茂線下售樓處關(guān)閉，沒(méi)有成交。但他們隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行線上直播，在28天內(nèi)累計(jì)獲得超7000萬(wàn)流量，說(shuō)明金茂所倡導(dǎo)的健康居住理念和科技住宅產(chǎn)品比較符合人們被疫情重塑的生活觀和置業(yè)觀。加上社區(qū)防疫的硬核物管能力和品質(zhì)服務(wù)積累的好口碑，使得金茂的產(chǎn)品在線下售樓處關(guān)閉期間，依然收獲了大量置業(yè)人群的關(guān)注，為以后的銷售做好了鋪墊。

　　實(shí)力房企拿地火爆

　　不同于銷售市場(chǎng)的冷淡，在近期各類房企觀望坐等復(fù)工的時(shí)候，已經(jīng)有資金相對(duì)充裕的規(guī)模房企不懼疫情高價(jià)“搶地”，讓2020年的土拍市場(chǎng)重現(xiàn)火爆。

　　據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，盡管受到疫情影響，許多城市推遲了土拍，但1-2月全國(guó)50個(gè)城市“賣地”收入5180億元，同比仍有小幅上漲。

　　從城市排行榜來(lái)看，一二線城市仍是房企拿地重點(diǎn)，長(zhǎng)三角區(qū)域部分城市土地成交增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。2020年1-2月，全國(guó)土地成交金額前10城市總計(jì)成交2567億元，比去年增長(zhǎng)0.08%。規(guī)劃建筑面積前10城市成交4663萬(wàn)平方米，同比下降21.64%。

　　土地市場(chǎng)的火熱從北京的土拍中可見(jiàn)一斑。中指院數(shù)據(jù)顯示：北京2月共進(jìn)行了4場(chǎng)土拍，出讓10宗住宅地塊，其中4宗地塊的成交價(jià)格超60億，總成交價(jià)近440億元。同時(shí)，2020年的北京土拍一改2019年低溢價(jià)成交的態(tài)勢(shì)，8宗地塊的溢價(jià)率超過(guò)20%，溢價(jià)率達(dá)49.78%，創(chuàng)兩年以來(lái)新高。

　　拿地房企方面，1-2月香港置地、綠城中國(guó)和華潤(rùn)置地位列前三，總金額分別達(dá)到318億元、268億元和140億元。據(jù)了解，香港置地2月以310.5億元聯(lián)合拿下上海徐匯濱江綜合體地塊，成為截至目前的內(nèi)地總價(jià)zhigao。

　　今年2月份，有18家房企權(quán)益拿地額超過(guò)20億元，其中綠城中國(guó)權(quán)益拿地額超過(guò)200億元，而華潤(rùn)置地、中交地產(chǎn)、首開(kāi)股份、旭輝集團(tuán)、龍光地產(chǎn)、中駿集團(tuán)權(quán)益拿地額均超過(guò)50億元。從企業(yè)性質(zhì)看，這些企業(yè)大多是央企國(guó)企，融資成本較低，不差錢。

　　結(jié)論

　　行業(yè)依然處于寒冬，對(duì)于資金較為緊張的房企而言，這個(gè)春天活下去才是最為關(guān)鍵的。他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金在未來(lái)發(fā)展不明確的前提下進(jìn)行跑馬圈地，而此時(shí)似乎也為資金鏈健康的企業(yè)提供了超車的機(jī)會(huì)，他們的積極補(bǔ)倉(cāng)或許為接下來(lái)3-5年企業(yè)的合理運(yùn)行增加了籌碼?？傮w來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)疫情加速了地產(chǎn)行業(yè)的重構(gòu)進(jìn)程，整個(gè)行業(yè)將在未來(lái)的一到兩年迎來(lái)殘酷的白刃戰(zhàn)，一大批房企將倒下，亦有一批將逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　站長(zhǎng)看來(lái)，土拍火爆說(shuō)明一些房企對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的前景比較看好，新冠肺炎帶來(lái)的沖擊是短期的，中國(guó)土地市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本面沒(méi)有改變，房地產(chǎn)市場(chǎng)的韌勁依然存在。雖然市場(chǎng)在降溫，但這不一定意味著后續(xù)市場(chǎng)的惡化，實(shí)際上后續(xù)市場(chǎng)依然有反彈的空間。

　　疫情雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但不會(huì)改變房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段和基本面。總體上，房地產(chǎn)剛性需求、改善性需求、重置需求依然還在，一二線城市、城市群等增長(zhǎng)的潛力依然較大。疫情可能會(huì)改變的是：加快發(fā)展階段和基本面改變的進(jìn)程，人們的房地產(chǎn)置業(yè)及投資會(huì)更加理性，房地產(chǎn)供過(guò)于求的城市將更多地顯現(xiàn)出來(lái)，這在一定程度是好事情。

　　雖然2020年從政策到市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境并不理想。但行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)沒(méi)有改變。集中度上揚(yáng)是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢(shì)，行業(yè)集中度上揚(yáng)的同時(shí)往往也伴隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整、資源配置效率和管控水平的提升。在政策維穩(wěn)的基調(diào)下，未來(lái)行業(yè)集中度仍將繼續(xù)保持上漲趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)也將朝著更加精細(xì)化、高質(zhì)化方向演進(jìn)。

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